Klappern gehört zum Handwerk.“ Dieser alte Ausspruch sollte auch heute noch beim Werben um neue Kunden beherzigt werden. Je bekannter Sie in Ihrer Region sind, desto größer ist Ihre Chance zu Kontakten, die zu Aufträgen führen können. Neben klassischer Werbung, Empfehlungsmarketing oder Engagement in Vereinen und Verbänden kann auch gezielte Öffentlichkeitsarbeit zur Steigerung Ihres Bekanntheitsgrades in Ihrem Einzugsgebiet beitragen. Worauf es dabei ankommt, erfahren Sie in diesem zweiteiligen Artikel.
In meiner Anfangszeit als Journalist bot ich einem mir bekannten Redakteur einer überregionalen Tageszeitung einen Artikel über das Deutsche Sportmuseum in Köln an, das damals noch als Archiv in einer Schule untergebracht war und seine „Schätze“ der Öffentlichkeit nicht zeigen konnte. Heute gehört das Deutsche Sportmuseum im Rheinauhafen zu den viel besuchten Stätten der Kölner Museumslandschaft. Doch damals stellte mir der verantwortliche Redakteur die berechtigte Frage: „Was soll daran interessant sein?“ Ich war auf diese Frage nicht vorbereitet und hatte mir keine Argumente zurechtgelegt, um mein Thema zu verkaufen. Für jeden Redakteur ist aber genau das die entscheidende Frage: „Was soll daran interessant sein?“
Deshalb müssen auch Sie sich diese Frage stellen, bevor Sie bei einer Zeitung oder Zeitschrift, einem lokalen Radiosender oder einer Internet- Plattform für Ihr Anliegen oder Ihre Presseinformation werben wollen. Noch besser ist, wenn Sie sich die Frage in folgender Art und Weise stellen: „Was ist an dem, was ich über meinen Betrieb oder mich mitteilen möchte, für die Leser, Hörer oder Nutzer der jeweiligen Medien interessant?“ Denn die Redakteure, an die Sie sich mit Ihrem Anliegen wenden, denken immer von ihren „Kunden“ aus: „Interessiert das Thema meinen Leser? Ist das eine Geschichte, über die meine Leser informiert sein sollten oder die ihnen etwas nützt?“ Auch bei FLIESEN & PLATTEN sind wir immer auf der Suche nach Themen und Artikeln, die Sie als Fliesenleger interessieren könnten und Ihnen nützen sollen (und nicht uns). Für Sie sind natürlich Ihr Betrieb und alles, was dort passiert, besonders wichtig. Aber versetzen Sie sich zum Beispiel in die Rolle des Tageszeitungslesers, der etwa morgens am Frühstückstisch den Lokalteil aufschlägt, sich informieren und unterhalten werden möchte. Was könnte ihn interessieren und wo sind die Schnittmengen zu Ihrem Betrieb?
Redakteure suchen nach Nachrichtenfaktoren aus
Die Auswahl von Themen, die Journalisten treffen, wird von zwei zentralen Nachrichtenfaktoren bestimmt:
■ die Bedeutung eines Ereignisses und
■ das Publikumsinteresse. Die Bedeutung wird wiederum durch zwei Merkmale definiert:
■ das Ausmaß eines Ereignisses – ein Autounfall mit 20 Toten ist berichtenswerter als ein Autounfall mit Blechschaden – und
■ die Konsequenzen eines Ereignisses – die Klimakatastrophe betrifft uns alle, Mängel bei den Fliesenarbeiten in einer Schule eher nur den Fliesenleger und den Schulträger, es sei denn die Mängel sind nur ein Beispiel für die Folgen der Vergaberichtlinien und Vergabepraxis der öffentlichen Hand, die Qualität und Kosten nicht mehr in Beziehung zueinander setzt, daher Folgeschäden und Mängel produziert, die den Steuerzahler (also eine sehr große Gruppe der Bevölkerung) hohe Summen kostet. Das (vermutete) Publikumsinteresse kann von einer ganzen Reihe von Merkmalen abhängig sein:
■ Nähe (der nahe, bekannte Ort eines Ereignisses oder die psychologische Nähe zum Leser),
■ Prominenz (wie bekannt ist die Person?),
■ Aktualität (Neuigkeitswert und Aufgeschlossenheit für ein Thema) und
■ human interest (menschlich-emotionale Aspekte eines Ereignisses: beispielsweise Humor, Sex, Tragödie, Sympathie, Romantik, Kuriosität, Kinder und so weiter) Dass Redakteure Nachrichten tatsächlich nach diesen Kriterien aussuchen – wenn auch oft unbewusst –, wurde in der Nachrichtenforschung nachgewiesen.
Nutzen Sie Anlässe, die sich bieten
Was bedeutet das nun für Ihr Anliegen, Öffentlichkeit für Ihr Unternehmen zu schaffen? Die Kenntnis der Nachrichtenfaktoren kann Ihnen helfen, Ereignisse rund um Ihren Betrieb nach ihrem Nachrichtenwert zu beurteilen und die öffentlichkeitswirksamen Aspekte in den Mittelpunkt Ihrer Pressemitteilung zu rücken oder im Gespräch mit dem Redakteur herauszustellen. Es gibt Ereignisse rund um Ihren Betrieb, die an sich einen Nachrichtenwert haben. Dafür ein paar Beispiele: Ihr Betrieb feiert sein 20-jähriges Bestehen. Ist das für die Öffentlichkeit interessant? Gewiss nicht deutschlandweit, aber an Ihrem Standort durchaus. Wie viele Häuser gibt es in ihrem Ort, in denen in den vergangenen 20 Jahren von Ihnen Fliesenarbeiten ausgeführt worden sind? Wie viele Einwohner Ihrer Region kennen Sie also als Auftraggeber persönlich? Sind bei den Arbeiten vielleicht sogar öffentliche Bauwerke dabei gewesen, die in Ihrer Region bekannt sind, und Fliesenarbeiten, an denen viele Menschen vorbeikommen? Das örtliche Schwimmbad, die Bahnhofsunterführung, die WC-Anlage auf dem Marktplatz? Wie viele Lehrlinge haben Sie in den vergangenen 20 Jahren ausgebildet? Wie ist Ihre Rolle als Arbeitgeber zu bewerten? Sie haben also eine Bedeutung für die Menschen in Ihrer Region gehabt (Faktor Nähe). Das sollten Sie in Ihrer Pressemitteilung bildhaft herausstellen.
Wie Sie Ihre Pressemeldung aufbauen und formulieren können, ist Thema des zweiten Teils dieses Artikels im nächsten Heft. Vielleicht feiern Sie Ihr Jubiläum auch mit einem „Tag der offen Tür“, den Sie erstens ankündigen und über den Sie zweitens der Redaktion einen Nachbericht übermitteln können. Aber Achtung: Text und Bild müssen direkt nach dem Ereignis der Redaktion zugehen, weil sonst die Aktualität „flöten“ geht. Was vor einer Woche passiert ist, „ist schon gar nicht mehr wahr“. Natürlich hat ein „Tag der offenen Tür“ zunächst einmal einen schwachen Nachrichtenwert. Sie müssen dort also etwas bieten, was von öffentlichem Interesse ist. Hüpfburg und Torwandschießen, Speis und Trank locken keinen Redakteur hinter dem Ofen hervor. Aber vielleicht können Sie die Bürgermeisterin überzeugen, eine Rede zu halten (Faktor Prominenz). Oder Sie können den Chefkoch des örtlichen Sternerestaurants überreden, bei Ihnen in der Ausstellung eine Kochvorführung zu machen oder „einfache Speisen aus Omas Küche mit der Finesse moderner Kochkunst“ für die Besucher aufzutischen (Faktoren Prominenz, Originalität). Oder Sie haben einem prominenten Sportler das Bad gefliest und können Ihn zu einer Autogrammstunde überreden (Prominenz)? Eine weitere praktizierte und erfolgreiche Möglichkeit ist das Verknüpfen des „Tags der offenen Tür“ mit einer originellen Spenden-Aktion. Zum Beispiel: Der Preis für die Sterne-Koch-Gerichte kann selbst bestimmt werden und wandert in den Spendentopf. Dessen Erlös kommt natürlich einer lokalen oder regionalen Einrichtung zugute. Es gibt viele Möglichkeiten, nicht nur ihre Veranstaltung interessant zu gestalten, sondern damit auch Nachrichtenwerte zu schaffen. Was für Ereignisse gibt es noch? Sie eröffnen eine
■ neue Ausstellung.
■ Ein öffentliches Gebäude wird eröffnet, an dem sie maßgeblich und sichtbar mitgebaut haben.
■ Sie haben nicht nur das Glück, den Auftrag für ein Prominentenbad zu bekommen, sondern der bekannte Bauherr ist auch damit einverstanden, dass Sie über die Gestaltung seines Bads berichten.
■ Ihr Auszubildender hat den Landesleistungswettbewerb gewonnen. Und so weiter. Es gibt Anlässe genug. Sie müssen diese nur auf ihren Nachrichtenwert hin abklopfen und die Medien informieren, am besten mit einer eigenen Pressemeldung. Die Grundfrage ist dabei immer: „Was ist daran für den Leser oder Nutzer des jeweiligen Mediums interessant?“
Schaffen Sie Anlässe, die einen Bericht wert sind
Sie müssen aber nicht auf Ereignisse warten, sie können diese auch selbst schaffen oder große Ereignisse auf Ihr Unternehmen „herunterbrechen“. Vielleicht kennen Sie ja durch Ihre Kinder die Kunstlehrerin an der örtlichen Schule. Warum schlagen Sie Ihr nicht ein gemeinsames Kunstprojekt mit Mosaik vor, dessen Ergebnis die Schule verschönert? Über diese Zusammenarbeit zwischen Schule und Handwerk lässt sich bestimmt eine interessante Reportage verfassen. Das Thema Ausbildungsplätze kocht jedes Jahr wieder hoch, wenn die Schulabgänger sich auf Lehrstellensuche begeben. Wie wäre es mit einer Reportage über die Suche nach einem geeigneten Auszubildenden? Oder Sie suchen im Zusammenhang mit einer Aktion am „Girls Day“ speziell einen weiblichen Lehrling im „Männerberuf “ Fliesenleger. Oder Sie sind Sachverständiger und erfahren „am eigenen Leib“, wie die durchschnittliche Qualität der Fliesenarbeiten nachlässt: „Politik hat Verbrauchern Bärendienst erwiesen“, könnte die Schlagzeile lauten, die über einem Bericht über Ihre Erfahrungen steht. Letztlich ist es wie bei allem: Sie müssen Ihr Engagement und Ihre Kreativität einsetzen, um das Berichtenswerte an Ereignissen zu sehen und zu vermitteln.
Suchen Sie persönlichen Kontakt zu Redakteuren
Auf dem Schreibtisch der Redakteure landet täglich eine Flut von Meldungen und Presseinformationen. Wenn Sie Ihren Bericht unaufgefordert, ohne persönlichen Kontakt zu einem Ansprechpartner zuschicken, hat Ihre Information schnell den Charakter einer Werbung, wie sie auch bei Ihnen ins Haus flattert. Deshalb: Suchen Sie den Kontakt zu den Redakteuren! Reden Sie mit Ihnen über Ihr Anliegen! Fragen Sie nach, ob das Thema, so wie Sie es sich denken, tatsächlich bei dem Verantwortlichen auf Interesse stößt! Ist der Kontakt erst einmal hergestellt, pflegen Sie Ihn, ohne lästig zu werden. Bieten Sie sich als Experte für Fragen zu Fliesen- und Handwerksthemen an. Journalisten haben in der Regel ein Informanten-Netzwerk, auf das Sie bei speziellen Fragen zugreifen können. So bekommen Sie ein Gespür für „interessante“ Themen und können diese persönlich anbieten. Für Sie relevant sind die Lokalredakteure und diejenigen, die Beilagen betreuen wie „Bauen und Wohnen“ oder „Handwerk aktuell“. In der Regel finden Sie die Telefonnummern im Impressum oder am Kopf bestimmter Rubriken. Vernachlässigen Sie auch nicht die Redakteure der sogenannten „Anzeigenblätter“, die kostenlos an die Haushalte verteilt werden und viele Leser erreichen. Denken Sie auch an Stadtzeitungen, Publikationen der Handwerkskammern, Schülerzeitungen, regionale Radiostationen, Internetportale und so weiter. Heute informieren sich die Menschen auf vielen Kanälen und jeder bietet für Sie eine Chance, ins Gespräch zu kommen.
Fragen Sie nach, ob Ihre Information angekommen ist
Wenn Sie eine Presseinformation verschickt haben, sollten Sie auf alle Fälle nachhaken, ob Sie angekommen ist (im doppelten Wortsinn). Auch Informationen darüber, warum sie nicht auf Interesse gestoßen ist, sind für Ihre weitere Pressearbeit wichtig, um Ihren Einsatz in puncto Öffentlichkeitsarbeit noch effizienter zu gestalten.
Ein Bild sagt mehr als tausend Worte
Rein formal gehört zu einer Pressemeldung nicht viel: ein kurzes Anschreiben, das das Anliegen und den Sinn der Meldung auf den Punkt bringt sowie den Ansprechpartner und seine Kontaktdaten nennt, der Text selbst (auch als Datei) und aussagefähige, möglichst professionelle, beschriftete Fotos in druckfähiger Qualität. Achten Sie bei Digitalfotos auf eine möglichst hohe Auflösung. Denn: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Für jedes Foto sollte der Text auch eine Bildunterschrift enthalten. Sie beschreibt nicht, was sowieso jeder sehen kann, sondern das, was man als Zusatzinformation braucht, um das Bild zu verstehen. Zum Beispiel: Auf einem Bild sieht man Menschen in einem Beratungsgespräch in einer Fliesenausstellung. Die Bildzeile nennt den Namen der Ausstellung und beschreibt den Anlass: „200.000 Euro hat Fliesen- Kelle in seine um 300 Quadratmeter vergrößerte Fliesenausstellung im Sintersberger Gewerbegebiet investiert.“
Dies ist bein Artikel aus Fliesen und Platten, Ausgabe 3. 2011
Autor: Michael Henke