02/2014 - PR und Öffentlichkeitsarbeit - Thema des Monats-Archiv


So kommen Sie in die Zeitung! (Teil 2)

In der letzten Ausgabe haben Sie erfahren, wie Sie bei lokalen und regionalen Medien Interesse für Meldungen rund um Ihren Betrieb wecken können. Dieses Mal geht es nun um den Aufbau und die Formulierung einer Pressemeldung.

So kommen Sie in die Zeitung
Wenn Sie ein „Händchen“ fürs Schreiben haben, probieren Sie doch einfach aus, einen Pressetext selbst zu verfassen. (Abb.: FLIESEN&PLATTEN)

Ein Pressetext ist grundsätzlich zunächst einmal nicht chronologisch, sondern hierarchisch aufgebaut. Das heißt: Das Wichtigste gehört an den Anfang, das Zweitwichtigste in den nächsten Abschnitt und so weiter. Denn Sie kennen das sicherlich von sich selbst, die wenigsten (längeren) Artikel lesen Sie von Anfang bis Ende, sondern Sie steigen irgendwo im Text aus und gehen zum nächsten Artikel über. Das bedeutet aber auch, dass nicht nur das Wichtigste an den Anfang gehört, sondern das Sie durch die Art, wie Sie den Artikel beginnen, Interesse wecken und den Leser förmlich in den Text hineinziehen müssen. Dafür haben Sie bei einem klassischen Pressetext zur Verfügung:

■ die Überschrift (zusammen mit der Dachzeile über der Hauptüberschrift oder den Untertiteln),

■ den Vorspann und

■ den Text-Einstieg.

Es folgen der Text mit Zwischenüberschriften und am Ende ein Fazit, eine Zusammenfassung oder Textklammer, die den Faden des Anfangs wieder aufnimmt.

Schon die Überschrift (als Ganzes also mit Dachzeile oder Untertiteln) muss dem Leser klarmachen, worum es in dem Text geht, wovon er handelt, um welche Art der Information es geht. Gleichzeitig muss sie so formuliert sein, dass die Neugier des Lesers geweckt wird, indem man zum Beispiel bewusst mit Erwartungen spielt. Die Überschrift „Fliesen-Kelle: Seit 20 Jahren im Dienste des Kunden“ verdeutlicht zwar, dass die Firma Fliesen-Kelle seit 20 Jahren besteht, worüber der folgende Artikel berichtet, aber er weckt keine Neugier. „Jedes zehnte Haus in Sintersberg trägt seine Handschrift – Fliesen-Kelle feiert 20-jähriges Bestehen“ weckt da schon mehr Neugier, weil der Leser sofort die Häuser in seiner näheren Umgebung vor Augen hat.

Der Vorspann ist ein separater Textteil und keineswegs der Einstieg in den Haupttext. Er fasst so knapp wie möglich die Kernaussagen des Textes zusammen: „Der Fliesenfachbetrieb Kelle aus Sintersberg feiert am kommenden Wochenende sein 20-jähriges Bestehen mit einem Tag der offenen Tür. In den vergangenen 20 Jahren haben Fliesenlegermeister Kunibert Kelle und seine Mitarbeiter hochgerechnet fast in jedem zehnten Sintersberger Haus Fliesen verlegt.“ Für den Texteinstieg bieten sich in vielen Fällen zwei Alternativen an. Die sachliche Variante, die typischerweise zunächst die sieben W-Fragen beantwortet:

■ Wer hat etwas getan?

■ Was hat sich ereignet?

■ Wo hat es sich ereignet?

■ Wann hat es sich ereignet?

■ Wie war der Ablauf des Geschehens, der Geschichte?

■ Warum und wodurch wurde es/sie ausgelöst?

■ Welche Quelle liegt der Information zugrunde, also woher stammt die Information?

Eine Alternative zum sachlichen Text- Einstieg, der sich auf die W-Fragen stützt, ist der sogenannte Feature-Einstieg. Hier geht es darum, das Ereignis bildhaft zu veranschaulichen. Eine mögliche Form ist zum Beispiel die Szene: „Fliesenlegermeister Kunibert Kelle nickt seinem Gesellen Geert Schwer von Kapee anerkennend zu. Der ist gerade dabei, ein winziges Glasmosaikstück mit einer Pinzette in die Rundung einer Öffnung einzulegen. Bei dieser hochwertigen Fliesenleger-Arbeit kommt es wirklich auf jedes winzige Detail an.“ Die Szene führt dann zum eigentlichen Thema: „Seit nunmehr 20 Jahren führt das Unternehmen Fliesen-Kelle in Sintersberg und Umgebung Fliesenarbeiten aus. Für Fliesenleger-Meister Kunibert Kelle und sein Mitarbeiter-Team ist das ein Grund zum Feiern ...“

Auch ein Zitat-Einstieg kann gewählt werden. „Der wohl schönste Auftrag in meiner Laufbahn war das Verkleiden der Fassade an unserem Rathaus in Sintersberg“, erinnert sich Fliesenlegermeister Kunibert Kelle, dessen Betrieb in diesem Jahr sein 20-jähriges Bestehen feiert. „Mit der Kombination aus heimischem Kalkstein und Bildern aus Glasmosaik hat Architekt Peter Müller seinerzeit den berühmten Ernst-Bau-Gedächtnispreis gewonnen. Solche Aufträge gibt es heute im öffentlichen Bauwesen leider kaum noch.“ …

Eine andere Variation ist der Thema- Einstieg: „Handwerk hinterlässt in einem Ort seine Spuren. Seit nunmehr 20 Jahren führt Fliesenlegermeister Kunibert Kelle nun schon Fliesenarbeiten in Sintersberg aus. Hochgerechnet in jedem zehnten Haus am Ort hat er schon gearbeitet. Darunter sind so bekannte Gebäude wie die Sintersberger Lagune ...“ Der Kontrast-Einstieg: Hier wird das Leser-Interesse durch Gegensätze geweckt: „Zur Hochzeit unseres Unternehmens haben wir 25 Fliesenleger beschäftigt, heute sind es noch fünf“, blickt Fliesenlegermeister Kunibert Kelle auch mit einem weinenden Auge auf die 20-jährige Geschichte seines Unternehmens zurück. Damals boomte die Fliesenbranche, heute steckt sie wie die gesamte Baubranche in der Krise. Doch Fliesen-Kelle hat es geschafft, durch Umstrukturierungen sein Unternehmen wettbewerbs- und zukunftsfähig zu machen. Statt früher durch große Quadratmeter-Zahlen Umsatz zu machen, sind es heute die anspruchsvollen Arbeiten für Spezialisten, die ...

Das sind nur ein paar Beispiele für mögliche Texteinstiege.

Das sollten Sie beachten!

Ein Artikel in einer Zeitung ist ein Informations- und kein Werbetext. Deshalb sollten Sie sich weitgehend auf Fakten, Zahlen, Namen und Funktionen beschränken. Vermeiden Sie werbliche Begriffe! Das wirkt unglaubwürdig. Bleiben Sie bei der Wahrheit! Fassen Sie sich kurz! Vermeiden Sie „Nullsätze“ und Klischees!

Der Text sollte in der Regel nicht mehr als eine DIN-A4- Seite umfassen. Längere Abschnitte sollten Sie mit einer Zwischenüberschrift versehen. Lassen Sie einen breiten Rand für Korrekturen und Ergänzungen. Überlegen Sie sich vor dem Schreiben, was die Kernaussagen Ihres Textes sind. Machen Sie als Hilfsmittel eine Gliederung.

Beherzigen Sie beim Formulieren ein paar einfache Regeln

Es ist noch kein Meister vom Himmel gefallen. Das gilt auch für das Wort-Handwerk. Es gibt aber ein paar Regeln, die einen Text interessanter und lesefreundlicher machen. Dazu zählen insbesondere:

■ Nennen Sie Ross und Reiter beim (Vor- und Zu-)Namen. Die Anrede Herr/Frau hat in einem Pressetext nichts zu suchen.

■ Bevorzugen Sie kurze, prägnante Sätze.

■ Hauptsachen gehören in Hauptsätze.

■ Vermeiden Sie Schachtelsätze.

■ Schreiben Sie aktiv! Passivsätze erinnern den Leser an Bürokraten- Deutsch.

■ Benutzen Sie viele starke Verben! Sie geben einem Text Anschaulichkeit und Kraft.

■ Vermeiden Sie Adjektive, wenn sie entbehrlich sind.

■ Vermeiden Sie „Füllwörter“. Gehen Sie den Text am Ende nochmals durch und streichen alle Wörter, die entbehrlich sind. Sie werden erstaunt sein, wie viele das sind.

■ Die Mühe, das treffende Wort zu finden, wird Ihnen der Leser danken.

■ Veranschaulichen Sie das, was Sie ausdrücken wollen, mit konkreten Beispielen. Schreiben Sie bildhaft.

■ Setzen Sie beim Leser so wenig wie möglich voraus. Vermeiden Sie Fachbegriffe. Schließlich wollen Sie von einer breiten Leserschaft verstanden werden.

■ Vermeiden Sie nichtssagende Modewörter (innovativ, professionell und so weiter) und sprachliche Marotten („wie man auf Neudeutsch sagt“).

Wenn der Text fertig ist, machen Sie zur Qualitätskontrolle mit einer unbeteiligten Person den „Hausfrauen-Test“ und lassen sie oder ihn den Artikel lesen. Alles das, was ein Leser nicht versteht, der mit der Sache nichts tun hat, ist offenbar noch nicht allgemein verständlich genug ausgedrückt.

Fragen Sie auch, ob der Text spannend, interessant und mühelos zu lesen ist. Bleibt noch die Frage, ob Sie Ihre Pressemitteilung selbst verfassen sollten oder sich professioneller Hilfe bedienen. Wenn Sie ein „Händchen“ fürs Schreiben haben, probieren Sie es doch einmal. Teilweise bieten auch Banken und Handwerkskammern Presseseminare an.

Ansonsten gibt es genügend freie Journalisten, von denen sicherlich auch einige ein Faible fürs Handwerk haben. Fragen Sie zum Beispiel ruhig beim Redakteur Ihrer Tageszeitung nach. Er kennt freie Journalisten und kann Ihnen sicherlich eine Empfehlung geben. Auch der Deutsche Journalisten-Verband hat eine Datenbank aufgebaut, die freie Journalisten und ihre Themenschwerpunkte enthält. Sie finden Sie unter www.djv.de/Freie_Journalisten. 810.0.html.

Pressearbeit braucht Kontinuität

Machen Sie sich klar, was Sie mit Ihrer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit erreichen wollen. Ein Artikel über Sie und Ihr Unternehmen in der Tageszeitung trägt dazu bei, dass Sie bekannter werden. Er bringt nicht zwangsläufig und direkt Aufträge mit sich. Aber vielleicht wird sich der eine oder andere an Sie erinnern, wenn er mal einen Fliesenleger sucht. Wie Werbung braucht daher auch Pressearbeit Kontinuität. Auf den Tischen der Zeitungsredakteure landet täglich eine Flut von Mitteilungen, aus denen sie neben selbst recherchierten Beiträgen eine möglichst lesenswerte und interessante Mischung zusammenstellen. Wenn es Ihre Pressemitteilung nicht beim ersten Mal in die Zeitung schafft, ziehen Sie sich nicht beleidigt zurück. Die Gründe dafür können ganz unterschiedlich sein. Vielleicht ist gerade ein aktuelles Thema so wichtig, dass kaum Platz für andere Meldungen und Artikel bleibt. Oder es ist gerade erst ein Beitrag mit einem ähnlichen Thema erschienen. Fragen Sie ruhig nach, was die Gründe für das Nichterscheinen sind, damit Sie wissen, ob es an Ihrer Pressemitteilung liegt oder an der aktuellen Nachrichtenlage. Pressearbeit ist jedenfalls keine einmalige Aktion, sondern verlangt Kontinuität. Wenn Sie das und das zuvor Gesagte beherzigen, werden auch Sie mit ihrem Unternehmen in der Zeitung landen.